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O poder da exclusividade

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Seja pelo avanço das marcas independentes, pelo movimento de aquisições ou pela entrada das marcas de luxo tradicional no negócio, a verdade é que nunca se deu tanta atenção para a perfumaria de nicho. E é justamente aí que reside o maior risco: o de descaracterizar o negócio cujo grande trunfo é a exclusividade. 

Olhando em retrospectiva, exceto por alguns curtos períodos de tempo, o acesso aos perfumes de distribuição seletiva para nós, brasileiros, sempre foi restrito. Como as marcas locais, que operam em outros canais de distribuição, foram muito competentes para ocupar esse espaço mesmo após a abertura de mercado, nos anos 1990, a perfumaria seletiva, como são comumente chamada no Brasil as fragrâncias de marcas internacionais como Armani, Boss, Chanel e Ralph Lauren, para citar apenas algumas famosas, não deslanchou no Brasil. Sua participação por aqui nunca alcançou os dois dígitos, por isso (ou por causa disso), o segmento conseguiu manter uma aura de luxo e exclusividade quase que intocada.

Já no mundo desenvolvido, a história é um pouco diferente. Nos principais mercados da Europa, a participação da perfumaria de mass market – incluindo aí marcas de venda direta e lojas próprias – é infinitamente menor do que as geradas pelas marcas seletivas. Nos Estados Unidos, embora perfaçam um bom volume por conta de grandes players como a Limited Brands (Victoria’s Secrets e Bath and Body Works), além de grandes players de venda direta, e de fragrâncias de celebridades – que em muitos casos não são classificadas como seletivas ou de luxo – o grosso do negócio vem das vendas de perfumaria seletiva realizadas nas tradicionais lojas de departamento.

Nesse cenário, muitas marcas de perfumaria seletiva tornaram-se tão consumidas que a aura de exclusividade foi-se embora, ainda que parcialmente. As principais marcas do segmento estão para o canal seletivo como as grandes marcas de hair care estão para os supermercados. Ou seja, não importa onde vá, você vai se deparar com elas. E não é para menos, o negócio de perfumaria seletiva movimenta bilhões, os principais lançamentos consomem rios de investimentos em desenvolvimento e, principalmente, marketing. Com a necessidade das em-
presas de reaver esse investimento em prazos cada vez menores, a única saída é vender mais, o que implica, em ter mais pessoas – de diferentes perfis socioeconômicos – utilizando o mesmo perfume.

Soou um pouco esnobe? Pode ser, mas isso é boa parte da realidade. E é aí que entram as marcas de perfumaria de nicho, ou artesanais, ou de alto luxo, como preferir. São nomes que apostam em uma nova proposta de perfumaria, levando-a para novos patamares de luxo, com o uso de mais matérias-primas nobres, em quantidades maiores; ou então, com a criação de fragrâncias inusitadas e verdadeiramente originais – algumas desagradáveis até – e que jamais teriam vez no mercado mainstream da perfumaria seletiva.

 

O VALOR DA EXPERIÊNCIA

Hoje, o conceito de luxo está intimamente ligado ao emocional. Não é somente ter, mas viver. É o raro, o único, o exclusivo, o tradicional, o sonho, o encantamento e o símbolo de status. Torná-los realidade e transmiti-los como experiência são o foco da perfumaria de nicho, um mercado que por diferentes motivos, vem andando mais agitado que o normal nos últimos dois anos. Dentre os motivos, os dois principais são a aquisição de pequenas marcas de nicho pelos grandes grupos globais de beleza, como L ́Oréal, Estée Lauder, Shiseido e Puig; e a entrada das marcas seletivas nesse universo, com o lançamento de coleções exclusivas, uma forma de resgatar a aura de exclusividade – inclusive em termos olfativos – da perfumaria dessas marcas para os clientes mais abastados e que são consumidores dos itens de moda dessas respectivas marcas. Na visão de Helen Augusto, youtuber e especialista em perfumaria, com mais de 20 anos de atuação no mercado de fragrâncias, esse movimento ocorre porque as empresas buscam suportar o desejo de seus consumidores, e não querem esperar para construir a tradição do luxo. “A aquisição de marcas já estabelecidas que tragam, além dos produtos, a tradição e o alto luxo já trabalhados ao longo de muitos anos, proporciona às grandes empresas acelerar seu processo de crescimento em vários segmentos, sem abrir mão de seus negócios atuais”, explica. “Os grandes grupos estão sempre em busca de novas joias que surjam no mercado, marcas inovadoras que agreguem frescor e valor, e que lhes permitam ocupar novos espaços no mercado, garantindo a sua perenidade e relevância frente aos demais”, acrescenta Alessandra Tucci, sócia-fundadora da Perfumaria Paralela, única escola de perfumaria francesa no Brasil e consultoria boutique que atende empresas na América Latina. Por outro lado, esse movimento é visto pela consultora de perfumaria de nicho Simone Shitrit como meramente comercial. “Existe hoje uma fatia grande do mercado que vem crescendo e tem interesse pelo segmento de perfumes mais exclusivos e personalizados. É um bom negócio”, diz. Portanto, ressalta a consultora, sem a intenção de recuperar uma imagem de marca de luxo, em virtude da posição já bem definida. “Quando uma empresa de alto luxo compra uma marca é porque viu um potencial de vendas”, acrescenta Simone.

 

EXCLUSIVO DENTRO DO LUXO

Paralelo ao movimento das aquisições, as marcas tradicionais de perfumaria de prestígio têm investido em lançamentos próprios, ainda mais exclusivos. São coleções denominadas de alto luxo. A finalidade é trazer às marcas algo realmente singular. “O luxo não é como o mercado de massa. Não basta um bom conceito. É preciso trazer algo que defina o estilo de vida global do superluxo”, comenta Helen. Segundo ela, uma linha de fragrâncias extraordinárias, na qual os detalhes, a unicidade e a descoberta importam, trazem ainda mais prestígio à marca. Como exemplo cita a Armani Prive, surgida como um projeto estritamente pessoal de Giorgio Armani. “São ingredientes raros, frasco limpo, chique, refinado, atenção aos detalhes, com uma tampa que se parece com uma gema de pedra preciosa. É gracioso, altamente sofisticado e raro. Não se encontra em qualquer lugar”, cita.

Esses movimentos ativam outros negócios ou até mesmo as próprias marcas. Por isso, o principal legado é o aperfeiçoamento de um produto. “A perfumaria de alto luxo inspira a perfumaria prestígio de diversas formas, como no uso de ingredientes raros, como o oud do oriente, um cheiro incensado da madeira agar, que se mistura a cheiros de óleo de amêndoas, sândalo, âmbar”, destaca Helen. Neste segmento, definido por Simone como híbrido, grandes marcas abrem uma linha ainda mais exclusiva por enxergarem o apelo muito lucrativo de um mercado paralelo. As clássicas Chanel e Dior, por exemplo, criaram uma linha mais exclusiva dentro das próprias marcas. Com essa estratégia, elas não estão querendo recuperar o luxo que perderam, na visão de Simone. “Chanel é Chanel. Não entra em liquidação e dita tendência. É um apelo de marketing diferente com uma forma de vender diferenciada. A Chanel, por exemplo, tem linhas que, inclusive, estão à venda no Duty Free Shop, e tem os exclusivos, comercializados apenas nas lojas da Chanel. É uma proposta muito clara”, frisa a consultora.

 

MERCADO AQUECIDO

Tanto o movimento de compra de marcas, como o lançamento de coleções exclusivas aquecem o mercado de perfumes, segundo o coach, palestrante e consultor em perfumes e história da perfumaria, Roberto D’Angelo. “Para as grandes empresas, serve para atender a uma demanda do mercado de clientes mais exigentes. Às marcas tradicionais, lançar uma coleção exclusiva é uma forma de manter seus clientes oferecendo algo mais sofisticado em seu portfólio.”

“A perfumaria de ultraluxo tem um foco diferente em seus lançamentos. Os perfumistas têm liberdade maior em criar suas fragrâncias e explorar novos horizontes, criando múltiplas possibilidades. O fato de pertencer a uma marca conhecida no mercado facilita a sua divulgação”, comenta D’Angelo. De certa forma, ele também enxerga um resgate da imagem, “Ao abranger o mercado de ultraluxo, essas empresas recuperam a sua imagem oferecendo produtos mais elaborados e sofisticados”, observa. Para Alessandra, ao contrário da tendência de celebridades, que tornou a perfumaria mais massiva e democrática fast fashion, a perfumaria de nicho agrega atributos pertinentes ao universo do luxo, pois trabalha justamente o know-how, a qualidade, o encantamento, o desejo, o preço, a qualidade e os detalhes.

“Esta onda agregou valor às marcas que, sim, estavam velozmente se massificando e encontrou espaço entre os consumidores em busca de produtos mais relevantes e originais, com propostas olfativas mais exclusivas, algo que os diferenciasse e demandasse conhecimento para poder apreciar.”

O movimento da perfumaria de luxo também passa pela cultura, apreciação da estética e valorização do profissional artista, neste caso, o perfumista. A sócia da Perfumaria Paralela cita a nova fase na perfumaria da Hèrmes, iniciada com o perfumista in house Jean-Claude Ellena, como muito bem sucedida. “Agregou modernidade a uma marca que era tímida em perfumaria e conservadora. Sua habilidade criativa e de comunicação permitiu criar uma nova era na perfumaria da marca. Uma marca, por natureza de luxo, atenta aos detalhes, aos códigos, primando pelo serviço, atendimento, conteúdo, inovação olfativa, que não segue as tendências de mercado, mas cria sua própria linha criativa”, descreve Alessandra.

 

COLAPSO DO RARO

Na outra mão, é necessário observar algumas nuances. A perfumaria de nicho faz o marketing de seus produtos por meio do boca a boca, possui poucos locais exclusivos de vendas, não anuncia em revistas e não faz promoções. “Como as grandes estão comprando, e querem alavancar as vendas, utilizam estratégias que não são de nicho para vender nicho”, diz Simone. Segundo ela, é característica deste segmento da perfumaria não seguir tendências, e sim uma história, conceitos, que geralmente estão ligados à arte ou figura histórica, poesias, galerias. “E, na verdade, já começamos a identificar na perfumaria de nicho tendências de uso de matérias primas que seguem a tendência da perfumaria mundial. Por exemplo, para 2015 e 2016, usou-se muito couro, rosa e patchouli. Se olharmos a tendência da perfumaria de grande escala, também era essa. Não acho que foi coincidência.” Outro ponto a ser observado é o aparecimento de mais de 200 marcas novas no mercado durante as feiras do segmento. “Será que elas atendem às especificações de perfumaria de nicho da origem? Dá tempo de se fazer uma pesquisa? Um perfume Hèrmes, por exemplo, demora três anos para ser elaborado. Será que todo ano lançar dez perfumes da marca dá certo?”, indaga ela. Os questionamentos levantados por Simone refletem uma tendência da movimentação no segmento considerada por ela como negativa. Uma parcela de quem trabalha e compra nicho já observa uma descaracterização, ou seja, uma diluição da perfumaria de nicho. “Essa tendência gera um conflito, e confunde o mercado.” Simone acredita que a perfumaria de nicho precisa ter uma subdivisão. “Nicho, como definição, é um grupo determinado que quer exclusividade. As casas que estão fazendo projetos independentes do que está na moda, de matéria prima e marketing, poderiam ser chamadas de independentes”, sugere. Por isso, Simone é enfática ao afirmar que a perfumaria de nicho passa por uma fase de transformação e logo haverá a discussão sobre o nicho e o “pseudonicho”. No futuro, ela acredita na possibilidade de desaparecimento da perfumaria de nicho nos moldes atuais. “Aqueles que ainda entenderem a necessidade de um mercado para o exclusivo vão se destacar, e o chamarão por outro nome”, prevê.

 

MOVIMENTO NO BRASIL

No Brasil, a perfumaria de nicho existe há muitos anos, mas informalmente. Impostos, taxas de importação e público-alvo são barreiras para o avanço do nicho no País. No entanto, começam a surgir as marcas de alta perfumaria, ainda muito exclusivas. A abertura da primeira boutique de perfumaria de ultra luxo do Brasil, a Cosmopolitan em Brasília, e da primeira flagship store de perfumes luxo do Oriente Médio, Al Zahra, em São Paulo, sinalizam que a tendência tem se firmado.

Helen Augusto acredita que apesar de o foco ser o consumidor de luxo, a alta perfumaria certamente atrairá todos os apreciadores de perfumes que queiram investir em novas ex-
periências. “Já vemos essa influência em marcas nacionais, que bebem dessa fonte, criando experiências, como as exclusividades olfativas quase monoflorais da Natura, Esta Flor; o eau de perfum da L’Occitane au Brèsil, Dama da Noite, e o EDP Elysee, de O Boticário. Perfumes que focam o raro, o exclusivo, o luxo, cada um de seu jeito, com seus próprios códigos.” Além disso, conforme Roberto, outro passo importante futuro é lojistas se interessarem em comercializar esse perfil de produtos e reservarem espaços exclusivos em suas lojas dedicados à perfumaria de ultraluxo. “Genderless: A perfumaria de luxo não especifica o gênero e vai influenciar cada vez mais outras marcas na mesma direção”, crê Alessandra. Há o destaque para a valorização de ingredientes como uma novidade no Brasil. “A marca Esta Flor, da Natura, com as variantes íris, rosa e flor de laranjeira, é uma das poucas opções no mercado local, enquanto na perfumaria de nicho esta é a principal estratégia criativa adotada pelas marcas. Valorizar os ingredientes que compõem o perfume equivale a valorizar os ingredientes de um prato na gastronomia, deixando-o aparecer para que possamos apreciar o seu sabor”, compara a sócia da Perfumaria Paralela.

Carol Rodrigues

Publicado originalmente em Cosmética News.

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